Churn, ou taxa de cancelamento, é o percentual de clientes (ou de receita) que uma empresa perde em um determinado período. É uma métrica central em negócios de assinatura e recorrência, nos quais a manutenção da base de clientes ao longo do tempo é tão importante quanto a aquisição de novos clientes.
Como calcular
A fórmula simples é:
churn = clientes perdidos no período / clientes no início do período
O mesmo raciocínio pode ser aplicado à receita, calculando o percentual de receita perdida no período em vez do número de clientes, o que dá origem ao chamado churn de receita.
Por que importa
O churn indica o ritmo em que uma empresa perde clientes e, por consequência, o quanto ela precisa crescer em aquisição só para manter o mesmo tamanho de base. Um churn alto pode neutralizar o esforço de aquisição de novos clientes, já que parte considerável do que entra sai pouco tempo depois. Por isso o churn costuma ser acompanhado lado a lado com métricas de aquisição, para entender se o crescimento líquido do negócio está de fato avançando.
Termos relacionados