5,5% dos brasileiros já usam canetas emagrecedoras como Ozempic e Mounjaro, acima da média global de 3,7%, segundo levantamento da Euromonitor. Quem usa esses medicamentos come menos, consome menos proteína e perde massa magra junto com a gordura. E a maioria das marcas de suplementos segue falando só com quem quer ganhar massa muscular, ignorando um mercado inteiro novo, com dor diferente, dinheiro no bolso e vontade de comprar.
Neste artigo, eu mostro os números desse mercado, a dor nova que ele criou e como transformar isso em um canal de aquisição antes dos seus concorrentes.
A dor nova que a indústria de suplementos não viu
A CartaCapital publicou uma matéria mostrando como as canetas emagrecedoras estão ajudando a engordar os lucros da indústria de suplementos alimentares. Por quê? Porque quem usa Ozempic, Mounjaro e Wegovy come menos. Come menos proteína. E os estudos citados na matéria indicam que de 25% a 40% do peso perdido com esses medicamentos pode vir de massa magra. Aí aparece uma dor nova: como eu protejo meu corpo enquanto emagreço com a caneta?
Só que aí vem o problema. A maioria das marcas de suplemento foi construída pra falar com um avatar específico: o cara que quer crescer, ganhar músculo, performar. O branding é agressivo, o visual é pesado, a linguagem é de academia. Esse público compra. Esse público é fiel.
Mas esse novo público? A pessoa que tá na caneta, que tá perdendo peso, que não quer perder músculo junto? Ela entra no perfil de uma marca de suplemento e não se vê em lugar nenhum.
Os números do mercado das canetas emagrecedoras no Brasil
| Dado | Número | Fonte |
|---|---|---|
| Brasileiros que usam canetas emagrecedoras | 5,5% (média global: 3,7%) | Euromonitor, via Bloomberg Línea |
| Lares brasileiros com uso atual ou passado | 33% | Instituto Locomotiva, via IstoÉ Dinheiro |
| Movimentação dos agonistas de GLP-1 no Brasil em 2025 | Cerca de R$ 10 bilhões | CartaCapital |
| Peso perdido que pode vir de massa magra | 25% a 40% | CartaCapital |
| Projeção do setor para 2030 | Cerca de R$ 50 bilhões | CartaCapital |
Repare no que esses números dizem juntos: não é uma moda passageira de classe A. É um mercado que já supera a média global, já entrou em um terço dos lares brasileiros e tem projeção de quintuplicar até 2030.
A virada: tratar o usuário de caneta como canal de aquisição
Aqui está o ponto que me interessa como estrategista. As marcas que entenderem que esse é um canal de aquisição (conteúdo que fala diretamente com quem usa caneta emagrecedora, que mapeia a dor dela, que explica o risco de perder massa magra, que posiciona o produto como o complemento necessário do tratamento) vão abrir um novo mercado enquanto os concorrentes ainda discutem qual influenciador fitness contratar.
Não é sobre mudar a marca. Não é sobre abandonar o avatar original. É sobre criar uma linha de conteúdo específica para essa dor. Um canal de aquisição separado, com linguagem diferente, com enquadramento diferente, falando com uma pessoa diferente que tem dinheiro pra gastar e está procurando uma solução que ainda não foi apresentada de forma clara pra ela.
O mercado de suplementos nunca teve tanta oportunidade de crescer fora da academia. Mas vai ser ocupado por quem enxergar isso primeiro.
O padrão que eu vejo se repetir em toda transição de mercado é este: a demanda nasce antes da comunicação. O consumidor da caneta já está comprando whey e creatina por conta própria, orientado por médico ou por pesquisa no Google. A marca que chegar primeiro com a mensagem certa não vai criar essa demanda, vai apenas ser a primeira a atendê-la pelo nome.
O que os números não contam
Honestidade intelectual: boa parte desses números vem de pesquisas de mercado e consultorias, não de censo. O 5,5% da Euromonitor e o 33% da Locomotiva medem coisas diferentes (indivíduos que usam versus lares que já tiveram algum uso), e projeções de R$ 50 bilhões para 2030 são cenário, não garantia.
Tem também um risco regulatório real: pesquisas indicam que cerca de 40% dos usuários compraram sem receita, o que pode atrair aperto de fiscalização e mudar a velocidade desse mercado. E um limite ético que eu faço questão de marcar: suplemento complementa o tratamento, não substitui acompanhamento médico. Marca séria que entrar nesse espaço comunicando promessa de saúde sem lastro vai transformar oportunidade em crise.
Como criar um canal para o avatar da caneta emagrecedora
Três passos práticos para a sua marca de suplementos abrir essa frente sem descaracterizar o posicionamento atual:
- Mapeie a dor específica desse avatar. Ele não quer "ganhar massa", quer não perder. Liste as perguntas reais que esse público faz (perda de massa magra, saciedade, ingestão de proteína reduzida) e valide com quem está no tratamento.
- Crie uma linha de conteúdo separada, com linguagem própria. Nada de estética de academia nem vocabulário de bulking. Enquadre o produto como proteção e complemento do emagrecimento, com tom de cuidado, não de performance.
- Posicione o produto dentro da jornada do tratamento, com responsabilidade. Mostre em que momento o suplemento entra, sempre reforçando o acompanhamento médico. A marca que educa esse público primeiro vira a referência da categoria antes de virar a fornecedora.
Perguntas frequentes
Quantos brasileiros usam canetas emagrecedoras?
Segundo levantamento da consultoria Euromonitor, 5,5% dos brasileiros usam canetas emagrecedoras como Ozempic e Mounjaro, acima da média global de 3,7%. Pesquisa do Instituto Locomotiva aponta ainda que 33% dos lares brasileiros têm ou já tiveram algum morador usando esses medicamentos.
Por que quem usa Ozempic, Mounjaro ou Wegovy precisa de suplementos?
Porque esses medicamentos reduzem o apetite, e com ele a ingestão de proteína. Estudos citados pela CartaCapital indicam que de 25% a 40% do peso perdido pode vir de massa magra, não de gordura. Suplementos proteicos e creatina entram como apoio para preservar músculo durante o emagrecimento, sempre com acompanhamento médico.
As marcas de suplementos precisam mudar de posicionamento para atender esse público?
Não. A jogada não é abandonar o avatar original de performance e ganho de massa, e sim criar uma linha de conteúdo e um canal de aquisição separados, com linguagem própria para quem está emagrecendo com caneta. É adição de mercado, não troca de mercado.
Qual é o tamanho desse mercado no Brasil?
Os agonistas de GLP-1 movimentaram cerca de R$ 10 bilhões no Brasil em 2025, e a projeção citada pela CartaCapital é de aproximadamente R$ 50 bilhões até 2030, com a entrada de novos concorrentes e genéricos. É um dos mercados de consumo que mais crescem no país.
A pergunta que fica pra sua marca: quando esse consumidor procurar uma resposta com a dor dele, ele vai encontrar você ou vai encontrar o concorrente que leu o mercado primeiro?