Como a proteína virou o produto mais desejado do mercado fitness: as 4 ondas por trás do boom do whey

Foto: Alex Saks/Unsplash

A proteína virou o produto mais desejado do mercado fitness mundial. O mercado global de suplementos proteicos gira em torno de US$ 30 bilhões por ano e deve passar de US$ 60 bilhões até 2035, crescendo perto de 9% ao ano, segundo a Precedence Research. No Brasil, o consumo de whey protein cresceu 25% só entre 2021 e 2023. Isso não aconteceu por acaso: foram quatro ondas consecutivas, pandemia, virada geracional, redes sociais e canetas emagrecedoras, que se somaram e criaram o maior boom de consumo de proteína da história.

Neste artigo, eu destrincho cada uma das quatro ondas, os números que as sustentam e a lição estratégica que serve para qualquer marca.

De produto de nicho a fenômeno de massa

Até pouco tempo atrás, proteína era produto de nicho: embalagem feia, sabor duvidoso, vendida em loja especializada para atleta de elite. Nenhuma grande empresa queria entrar nesse jogo. Hoje, a proteína está no iogurte, na água, no snack, na barra, no café, e marcas que antes disputavam espaço em loja de suplemento brigam por gôndola no Carrefour, no Walmart e no Amazon Fresh.

O que empurrou um mercado inteiro para cima ao mesmo tempo não foi uma campanha. Foram forças externas. Quatro delas.

Os números do boom da proteína

As 4 ondas que empurraram o mercado da proteína

Onda 1: a pandemia trouxe um consumidor novo

Quando o mundo parou em 2020, muita gente foi para a esteira, para o treino no quarto, para a musculação na garagem. Quem treina busca resultado, e quem busca resultado consome proteína. Na pesquisa da CRN com a Ipsos, 43% dos usuários de suplementos mudaram a rotina na pandemia e, desses, 91% aumentaram o consumo. Mas o dado mais relevante é outro: a pandemia trouxe um consumidor completamente novo, alguém que nunca tinha lido um rótulo de whey. Ele entrou. E não saiu mais.

Onda 2: uma geração que trata o corpo como ativo

A Geração Z e os millennials cresceram lendo rótulo, questionando ingrediente e fugindo do ultraprocessado. Segundo a pesquisa da Cargill, 61% dos consumidores americanos aumentaram intencionalmente a ingestão de proteína em 2024, contra 48% em 2019. E quem puxa a fila são os mais jovens: 65% da Geração Z e dos millennials se descrevem como pessoas tentando ativamente consumir mais proteína, contra 54% da média americana. Essa geração não compra proteína porque quer músculo. Compra porque trata o corpo como um ativo de longo prazo.

Onda 3: as redes sociais educaram o consumidor de graça

Médicos, nutricionistas e influenciadores fitness transformaram proteína em pauta diária no Instagram, no TikTok e no YouTube. De repente, todo mundo sabia o que era déficit proteico e grama de proteína por quilo de peso corporal. O consumidor comum passou a falar a língua do atleta, e quando o consumidor chega educado, a venda fica exponencialmente mais fácil. O detalhe que quase ninguém conecta: o mercado não criou essa educação. Ela aconteceu de graça, em escala global, todos os dias. Ganhou quem estava no lugar certo quando esse consumidor educado foi comprar.

Onda 4: as canetas GLP-1 transformaram proteína em prescrição

A quarta onda ainda está acontecendo, e é a mais poderosa de todas. As medicações GLP-1, como Ozempic e Mounjaro, suprimem o apetite de forma intensa, e a ingestão proteica despenca junto: um estudo americano encontrou consumo médio de apenas 0,6 grama de proteína por quilo de peso corporal em usuários dessas drogas, enquanto as recomendações clínicas para preservar massa magra no emagrecimento ficam entre 1,2 e 2 gramas por quilo. Há um déficit proteico instalado em milhões de pacientes, e a suplementação entrou no protocolo médico. A proteína deixou de ser suplemento de academia e entrou pela porta da medicina, movimento que eu já mostrei em detalhe no artigo sobre o novo avatar criado pelas canetas emagrecedoras.

O padrão que eu vejo: ninguém do setor criou as ondas

Aqui está o ponto que me interessa como estrategista. Nenhuma dessas quatro ondas foi criada pela indústria de suplementos. A pandemia foi criada por um vírus. A onda geracional, pelo acesso à informação. A terceira, pela tecnologia das plataformas. E a quarta, pela indústria farmacêutica. O mercado de proteína foi o maior beneficiado de forças que ele não controlou. As marcas que escalaram foram as que souberam ler o momento e reposicionar o produto dentro de cada nova narrativa. Não venderam proteína. Venderam o que ela representa em cada fase: músculo para quem treina, longevidade para quem pensa no futuro, proteção para quem usa medicação, identidade para quem quer viver melhor.

O produto é o mesmo. A narrativa muda. E é a narrativa que move o mercado.

É o mesmo padrão que eu analisei quando a regulação da testosterona abriu um consumidor novo: a oportunidade nasce fora do setor, e ganha quem a lê primeiro.

O que os números não contam

Honestidade intelectual: números de mercado variam conforme a consultoria, e cada uma recorta o setor de um jeito. A pesquisa da Cargill mede consumidores americanos e vem de uma empresa que vende proteína, ou seja, tem interesse direto na tese. O dado da GlobalData sobre a Geração Z fala especificamente de saúde intestinal, não de saúde em geral. Nada disso muda a direção do movimento, que aparece consistente em fontes independentes. Mas muda a forma de usar os dados: como sinal de tendência, não como número de planilha.

Como aplicar a leitura de ondas na sua marca

Nenhuma dessas marcas criou a maré. Elas construíram a prancha certa na hora certa. Três perguntas para testar se você está fazendo o mesmo:

1. Que força externa está empurrando o seu mercado agora? Regulação, tecnologia, comportamento, medicina. Se a sua resposta é "nenhuma", você não está olhando direito.
2. Qual narrativa nova o seu produto pode habitar sem mudar de produto? O whey que virou "proteção de massa magra para quem usa caneta" é o mesmo pó de sempre. Mudou a história, não a fórmula.
3. Quem é o consumidor novo que acabou de entrar e ninguém está atendendo? Toda onda traz gente que não fala a língua do público antigo. Quem fala com ele primeiro leva.

Perguntas frequentes

Quanto vale o mercado de suplementos proteicos?

O mercado global de suplementos proteicos é avaliado em cerca de US$ 30 bilhões em 2026 e deve chegar a aproximadamente US$ 63,5 bilhões até 2035, com crescimento perto de 9% ao ano, segundo a Precedence Research. No Brasil, o consumo de whey protein cresceu 25% entre 2021 e 2023, segundo a Abiad.

Por que o consumo de proteína cresceu tanto nos últimos anos?

Porque quatro forças externas se somaram: a pandemia trouxe um consumidor novo para o treino, a Geração Z passou a tratar alimentação como investimento de longo prazo, as redes sociais educaram o público em escala global e as medicações GLP-1 transformaram a proteína em recomendação médica.

Qual é a relação entre Ozempic e o mercado de proteína?

Medicações GLP-1 como Ozempic e Mounjaro suprimem o apetite e derrubam a ingestão proteica: estudos apontam consumo médio de 0,6 g de proteína por quilo em usuários, menos da metade da recomendação clínica de 1,2 a 2 g/kg para quem está emagrecendo. Isso criou milhões de pacientes com déficit proteico e transformou a suplementação em parte do tratamento.

Agora me diz: qual dessas quatro ondas você acha que teve mais impacto no mercado? E, mais importante, qual onda está passando pelo seu mercado agora enquanto você olha para o concorrente do lado?