A On Running, marca suíça fundada em 2010 por Olivier Bernhard, David Allemann e Caspar Coppetti, nasceu de um protótipo feito com pedaços de mangueira de jardim colados na sola de um tênis, uma ideia que as gigantes do mercado esportivo recusaram. Quinze anos depois, a On faturou mais de US$ 2 bilhões em 2024, cresceu 30% em 2025 e chegou a valer quase US$ 18 bilhões na Bolsa de Nova York, com Roger Federer como sócio investidor desde 2019. Sem campanha milionária de massa, sem guerra de desconto: a On cresceu fazendo o oposto do que o manual do mercado esportivo manda.
Neste artigo, eu conto a história, separo o que é fato documentado do que é narrativa de fundador e destrincho o mecanismo de posicionamento que fez a marca escalar.
O caso On: da mangueira de jardim à Bolsa de Nova York
A história começa com Olivier Bernhard, atleta suíço que passou a vida entendendo o que o corpo precisa no limite: ele foi três vezes campeão mundial de duatlo e venceu o Ironman da Suíça cinco vezes. No fim da carreira, obcecado por amortecimento, ele testou um protótipo que parecia uma gambiarra: pedaços de mangueira de jardim cortados em tubos e colados embaixo de um tênis comum. O impacto do solo era absorvido de um jeito que nenhum tênis do mercado fazia. A gambiarra virou a tecnologia CloudTec, a sola de "nuvens" que define a marca até hoje.
Em 2010, Bernhard fundou a On em Zurique com dois sócios, David Allemann e Caspar Coppetti, cada um investindo cerca de US$ 150 mil. Nenhum deles tinha fábrica, canal de distribuição ou contrato com varejista. A primeira estratégia de distribuição foi vender para lojas especializadas em corrida, não para redes de esporte de massa. Eles escolheram onde a marca seria vista antes de escolher onde ela seria vendida.
Em 2019 veio o ponto de virada que nenhum plano de mídia compra: Roger Federer, que tinha comprado um par de tênis por conta própria, procurou a marca e entrou como investidor, com uma participação de cerca de 3% adquirida por aproximadamente US$ 50 milhões. Não era contrato de garoto-propaganda: era sociedade, capital e legitimidade cultural. Em setembro de 2021, a On abriu capital na Bolsa de Nova York.
Os números da On
| Dado | Número | Fonte |
|---|---|---|
| IPO (setembro de 2021) | US$ 746 milhões levantados, valuation de US$ 7,3 bilhões e alta de 46% no primeiro dia | Sportico |
| Receita 2024 | CHF 2,32 bilhões (mais de US$ 2 bilhões) | On (relações com investidores) |
| Receita 2025 | CHF 3,01 bilhões, crescimento de 30% no ano | On (relações com investidores) |
| Valor de mercado | Pico de US$ 17,98 bilhões em 2024; cerca de US$ 12,5 bilhões em julho de 2026 | CompaniesMarketCap |
| Participação de Federer | Cerca de 3%, avaliada em US$ 300 milhões após o IPO | Sportico |
Enquanto Nike e Adidas enfrentavam trimestres de queda, a On seguiu crescendo acima de 25% ao ano, com projeção de pelo menos 23% para 2026.
A rejeição da Nike: fato ou lore de marca?
Aqui vai uma distinção que quase ninguém faz ao contar esse case. A história de que Bernhard apresentou o protótipo às gigantes do setor e ouviu um não é real, mas é uma história contada pelos próprios fundadores em entrevistas. Bernhard era atleta patrocinado pela Nike na época e, segundo os relatos, uma marca atrás da outra recusou a ideia; a Nike nunca comentou publicamente a versão. O próprio Bernhard já admitiu que entende por que os grandes players disseram não.
Isso enfraquece o case? Na minha leitura, fortalece. Primeiro porque mostra que a On construiu a própria narrativa fundadora com inteligência, e narrativa fundadora também é ativo de marca. Segundo porque o erro das gigantes, esse sim, é verificável no resultado: a categoria que elas não enxergaram hoje fatura bilhões.
Por que o não da Nike virou o ativo da On
Como estrategista, o que eu vejo nesse case não é sorte, é leitura de categoria. As gigantes olharam para uma sola artesanal e avaliaram um produto. O que estava na mesa era outra coisa: um posicionamento novo, uma identidade nova, uma categoria que ainda não existia. Quem não enxerga categoria nunca vai enxergar o tamanho do mercado.
A On tratou como núcleo o público que as gigantes tratavam como nicho: corredores sérios que queriam performance sem abrir mão de estética. E escolheu os pontos de contato com cirurgia: lojas especializadas, triathlon, tênis, trail running, comunidades pequenas com alto poder de influência. Corredor falou para corredor. Comunidade ativou comunidade. Quando você controla o contexto em que a marca aparece, você controla a percepção de valor que o mercado tem dela. É o mesmo princípio que eu analisei no case da Liquid Death, que vende água com identidade de marca de banda de metal: o produto é o veículo, a identidade é o negócio.
Escala sem identidade é ruído. Desejo não se compra com verba: se constrói com consistência de posicionamento ao longo do tempo.
O resultado: uma marca que começou com mangueira de jardim hoje vende tênis de US$ 200 a US$ 300 sem que o cliente questione o preço. Porque ele não está comprando tênis. Está comprando pertencimento e a identidade de quem escolhe performance com inteligência.
Como aplicar o posicionamento da On na sua marca
Você não precisa do orçamento da Nike para construir desejo. Três testes práticos:
- Quem te rejeitou avaliou o produto ou a categoria? Um não do maior player do mercado pode significar que a sua ideia é ruim, ou que ela não cabe na régua dele. Antes de desistir, pergunte qual das duas coisas aconteceu.
- Você escolhe onde é visto antes de escolher onde vende? A On preferiu a loja especializada de corrida à gôndola da rede de massa. Contexto errado destrói percepção de valor mais rápido do que preço errado.
- Qual comunidade pequena e influente valida a sua marca? Antes de falar com todo mundo, domine o grupo cuja opinião o resto do mercado segue. A escala vem depois da legitimidade, nunca antes.
Perguntas frequentes
O que é a On Running?
A On Running é uma marca suíça de tênis e vestuário esportivo fundada em 2010 em Zurique por Olivier Bernhard, David Allemann e Caspar Coppetti, conhecida pela sola de amortecimento CloudTec. A empresa faturou CHF 3,01 bilhões em 2025, crescendo 30% no ano, e é listada na Bolsa de Nova York desde 2021.
A Nike realmente rejeitou a ideia da On?
A história vem dos próprios fundadores: Olivier Bernhard, então atleta patrocinado pela Nike, relata ter apresentado o conceito de amortecimento às grandes marcas do setor e recebido recusas. A Nike nunca confirmou nem comentou a versão publicamente, então trate o episódio como narrativa fundadora da marca, não como fato documentado pelos dois lados.
Qual é a participação de Roger Federer na On?
Roger Federer entrou na On em 2019 como sócio investidor, com participação estimada em 3% adquirida por cerca de US$ 50 milhões, após o fim do contrato de calçados com a Nike. Ele participa do desenvolvimento de produto (a linha The Roger leva o nome dele) e a fatia chegou a valer cerca de US$ 300 milhões logo após o IPO de 2021.
Quanto vale a On hoje?
A On Holding chegou ao pico de US$ 17,98 bilhões de valor de mercado em 2024 e, em julho de 2026, vale cerca de US$ 12,5 bilhões na Bolsa de Nova York. A receita passou de CHF 2,32 bilhões em 2024 para CHF 3,01 bilhões em 2025, com projeção de crescer pelo menos 23% em 2026.
Agora a provocação que eu devolvo para você: qual marca brasileira tem coragem de recusar o manual do próprio mercado e construir categoria em vez de disputar centavo? Se a sua marca fosse rejeitada pelo maior player do seu setor hoje, você leria isso como fim da linha ou como prova de que encontrou algo que ele não consegue enxergar?