A Ferrari, eleita mais de uma vez a marca mais forte do mundo pela consultoria Brand Finance, apresentou o Luce: seu primeiro carro 100% elétrico, vendido por 550 mil euros (cerca de R$ 3,5 milhões), sem o ronco do V12. No primeiro pregão após a revelação, as ações chegaram a cair 7,8% em Milão, a maior queda em meses. E Luca di Montezemolo, o ex-presidente que comandou a marca por 23 anos, foi a público dizer que a empresa corre o risco de destruir um mito.
Foi assim que a Ferrari mostrou ao mundo, de forma pública e mensurável, o que acontece quando uma marca abre mão da própria identidade. Neste artigo, eu destrincho o caso, os números e a lição de branding que vale para qualquer negócio, do seu tamanho ao dela.
O caso: o Ferrari Luce, o primeiro elétrico da marca
O Luce foi apresentado em Roma no fim de maio de 2026 como o primeiro Ferrari totalmente elétrico da história: mais de 1.000 cavalos, de 0 a 100 km/h em 2,5 segundos, cinco lugares. No papel, um foguete. Na prática, a recepção foi outra: analistas compararam o design a um Honda Accord elétrico e a um Tesla Model 3, e o mercado reagiu derrubando as ações.
O detalhe que me interessa não é a ficha técnica. É o que o lançamento retirou do produto: o som. O ronco que fez gerações inteiras pararem na rua para olhar quando um carro daqueles passava. A experiência visceral de sentar numa Ferrari e sentir que está pilotando algo feito, de propósito, para ser diferente de tudo o mais que existe na estrada.
Os números do caso
| Dado | Número | Fonte |
|---|---|---|
| Preço do Ferrari Luce | 550 mil euros (aprox. US$ 640 mil, ou R$ 3,5 milhões) | InfoMoney |
| Queda das ações no pregão seguinte à apresentação | Até 7,8% em Milão | InfoMoney |
| Tempo de Montezemolo na presidência da Ferrari | 1991 a 2014, 23 anos | Metrópoles |
| Ano em que Enzo Ferrari recebeu o símbolo do Cavallino | 1923, da condessa Paolina Baracca | Ferrari (site oficial) |
| Desempenho do Luce | Mais de 1.000 cv, 0 a 100 km/h em 2,5 s | InfoMoney |
Uma crise de identidade, não de produto
Você já sentiu pressão para mudar a sua marca? Para seguir uma tendência de mercado que não tem nada a ver com o que você construiu? Para parecer moderno, atual, relevante, mesmo que isso custe exatamente o que torna você único aos olhos de quem já te escolhia? A Ferrari sentiu essa pressão, vinda da eletrificação do setor automotivo. E cedeu a ela.
Como estrategista, o padrão que eu vejo se repetir é este: inovar sem identidade não é evolução, é suicídio de marca. O ponto central não é a Ferrari ter lançado um carro elétrico. É o lançamento ter aberto mão do único ativo que nenhum concorrente conseguia copiar: o som, a emoção, a assinatura sensorial da marca. Motor de 1.000 cavalos qualquer fabricante chinês entrega. O ronco de um V12 de Maranello, não.
Produto qualquer um copia. Marca ninguém consegue replicar.
E é por isso que a reação de Montezemolo pesa tanto. Ele declarou publicamente que espera que, pelo menos, retirem o Cavallino Rampante do modelo. O cavalo empinado, vale lembrar, nem nasceu na Ferrari: em 1923, a condessa Paolina Baracca, mãe do piloto de guerra Francesco Baracca, sugeriu a Enzo Ferrari que usasse o símbolo do filho nos carros como talismã. Esse símbolo atravessou guerras, crises econômicas e mudanças inteiras de gestão. Mais de 100 anos depois, um ex-presidente da própria marca pediu publicamente para tirá-lo de uma Ferrari. Isso, sozinho, diz tudo sobre a gravidade do momento: não é uma crise de produto, resolvível com ajuste de engenharia. É uma crise de identidade.
O que a queda das ações não conta
Honestidade com os dados: a queda de quase 8% não foi só uma votação sobre identidade de marca. Analistas criticaram principalmente o design, e a ação da Ferrari já vinha pressionada desde outubro de 2025, quando a empresa reduziu as próprias metas de eletrificação para 2030 e viu os papéis despencarem cerca de 15% no Capital Markets Day. Também é cedo para decretar fracasso comercial: os pedidos foram abertos e o veredito final é dos clientes, não do pregão.
Mas repare que isso reforça a tese em vez de enfraquecê-la. Quando o mercado compara uma Ferrari a um Honda Accord, o problema deixou de ser preço, potência ou tecnologia. O problema é que o produto parou de parecer inconfundível. E inconfundível era o negócio inteiro da Ferrari.
Como proteger a identidade da sua marca ao inovar
Adaptar-se ao mercado é inteligência, e ninguém está defendendo estagnação. A régua é outra: inovar sem apagar o que só a sua marca tem. Três perguntas-teste antes de aderir a qualquer tendência:
- O que ninguém consegue copiar em você? Liste o ativo que faz o cliente escolher a sua marca mesmo pagando mais: um método, uma linguagem, uma experiência. Esse ativo é inegociável em qualquer mudança.
- A tendência amplia ou substitui a sua identidade? Se a novidade adiciona um canal, um formato ou um produto sem tocar no seu diferencial, é evolução. Se ela exige remover o que torna a marca reconhecível, é troca de identidade disfarçada de modernização.
- Quem já te escolhia continuaria te reconhecendo? Mostre a mudança para os seus melhores clientes antes do mercado. Se eles não enxergarem mais a sua marca ali, o novo público que você espera atrair também não vai enxergar motivo para pagar o seu preço.
Perguntas frequentes
O que é o Ferrari Luce?
O Ferrari Luce é o primeiro carro 100% elétrico da história da Ferrari, apresentado em Roma em maio de 2026: mais de 1.000 cavalos, aceleração de 0 a 100 km/h em 2,5 segundos, cinco lugares e preço de 550 mil euros (cerca de R$ 3,5 milhões). É também o primeiro Ferrari sem motor a combustão e, portanto, sem o ronco característico da marca.
Por que as ações da Ferrari caíram após o lançamento do Luce?
No primeiro pregão após a apresentação, as ações chegaram a cair 7,8% em Milão, puxadas por críticas ao design, que analistas compararam a carros elétricos de mercado de massa como o Tesla Model 3. A queda refletiu a dúvida central dos investidores: se um Ferrari deixa de parecer único, o que sustenta o preço de um Ferrari?
O que Montezemolo disse sobre o carro elétrico da Ferrari?
Luca di Montezemolo, presidente da Ferrari de 1991 a 2014, declarou que o lançamento corre o risco de destruir um mito e disse esperar que, pelo menos, retirem o Cavallino Rampante do modelo. Vindo de quem comandou a marca por 23 anos, foi a crítica pública mais dura da história recente da empresa.
Qual é a origem do cavalo empinado da Ferrari?
O Cavallino Rampante era o emblema pessoal do piloto de guerra italiano Francesco Baracca. Em 1923, a mãe dele, condessa Paolina Baracca, sugeriu a Enzo Ferrari que usasse o símbolo nos carros como talismã de sorte, e ele o mantém até hoje, mais de um século depois.
E a sua marca: qual é o ativo que ninguém copia e que você jamais pode entregar em nome de uma tendência?