A Growth Supplements, maior marca de nutrição esportiva da América Latina, anunciou em junho de 2026 a expansão para o varejo físico: supermercados, farmácias e lojas especializadas. A reação nas redes foi quase unânime: "tiro no pé". Eu discordo. Uma empresa que vende mais de US$ 400 milhões por ano e dominou a venda direta digital não abandona a própria tese por impulso: ela está repetindo um movimento que a americana Quest Nutrition validou antes de ser vendida por US$ 1 bilhão.
Neste artigo, eu destrincho o que a Growth anunciou de fato, os números por trás da decisão e o erro conceitual de quem chamou o movimento de erro.
O que a Growth Supplements anunciou
A Growth contratou Ricardo Félix como gerente nacional de varejo, executivo com mais de 25 anos de setor, com a missão de estruturar a entrada da marca em farmácias, supermercados e lojas especializadas. O movimento vem depois da aquisição de 100% da empresa pela Merama, holding latino-americana de marcas de e-commerce que tem Marcel Telles entre os investidores.
E não foi um salto no escuro: desde novembro a marca já vende no Mercado Livre e vem testando canais além da venda direta de forma gradual, incluindo linhas de entrada criadas para o varejo, como o Daily Whey e o pré-treino Core.
Confesso que acho curioso como uma decisão estratégica desse porte pode ser destruída nos comentários em menos de dez minutos. Quando uma empresa chega no tamanho da Growth, praticamente nenhuma decisão nasce de impulso. Existem projeções, cenários de risco e discussões que acontecem muito antes de qualquer anúncio público.
Os números por trás da decisão
| Dado | Número | Fonte |
|---|---|---|
| Vendas anuais da Growth Supplements | mais de US$ 400 milhões | Merama (comunicado oficial) |
| Posição da Growth no mercado de nutrição esportiva | 1ª da América Latina, 4ª do mundo | Merama (comunicado oficial) |
| Crescimento da Quest Nutrition nos 3 primeiros anos | 57.000% (nº 2 do ranking Inc. 5000 de 2014) | Inc. |
| Venda da Quest Nutrition para a Simply Good Foods (2019) | US$ 1 bilhão | Simply Good Foods (anúncio oficial) |
Dinheiro novo, fato novo
Existe uma frase que é um mantra de um grande amigo meu, Lásaro do Clamor, que eu gosto muito: para se ter dinheiro novo, tem de haver um fato novo. Toda empresa que quer continuar crescendo precisa encontrar novas avenidas.
Pensa comigo. Durante anos, a Growth dominou o ambiente digital. Construiu marca, comunidade e uma operação de venda direta que pouquíssimas empresas brasileiras conseguiram replicar. Mas chega um ponto em que crescer mais dentro do mesmo canal começa a custar muito mais caro do que abrir um novo território. O custo de aquisição sobe, a base satura, e o próximo milhão de clientes está justamente onde a marca ainda não está: na gôndola, no impulso, na compra planejada do mês.
E aqui está o erro conceitual que a maioria comete: achar que existe um canal melhor. "Marketplace converte mais." "Site próprio tem mais margem." "Loja física está morrendo." Isso é armadilha.
Não existe canal vencedor. Existe onde o seu consumidor está.
Marcas que chegam ao nível da Growth não podem depender de um único ponto de contato. Elas precisam dominar múltiplos territórios: no digital, no físico, no impulso e no planejado. Isso tem nome, omnicanalidade, e não é tendência. É o que separa marcas que escalam de marcas que estacionam.
O precedente que eu sempre cito é a Quest Nutrition. Ela nasceu no digital, foi impulsionada por comunidades fitness, cresceu 57.000% em três anos (o que a colocou em 2º lugar entre as empresas privadas que mais cresceram nos Estados Unidos no ranking da Inc. em 2014) e depois expandiu para as gôndolas de Walmart, Target e Costco. O desfecho foi a venda por US$ 1 bilhão em 2019. Não foi sorte. Foi sequência: primeiro você constrói marca, depois amplia a distribuição para capturar o consumidor em outros momentos de compra.
O que o anúncio não conta
Honestidade intelectual: omnicanalidade não é garantia, é aposta. Varejo físico exige um músculo que o e-commerce não treina: negociação de gôndola, política de preço que não canibalize o site próprio, logística de distribuidor, verba de trade. Muita marca nativa digital já se machucou nessa transição, e a comparação com a Quest é uma analogia de mecanismo, não uma prova: são mercados, categorias e momentos diferentes.
O que dá para afirmar é o outro lado: a decisão da Growth não foi tomada nos dez minutos que os comentaristas levaram para condená-la. Ela veio depois de uma aquisição bilionária, de meses de teste em marketplace e da contratação de um executivo de varejo com 25 anos de estrada. Pode dar errado? Pode. Mas é uma tese estruturada, não um tiro no pé.
Como aplicar a lógica da omnicanalidade na sua marca
Antes de copiar (ou condenar) o movimento, três perguntas para testar a sua própria estratégia de canais:
- Onde o seu consumidor compra quando não está comprando de você? Se a resposta inclui canais onde a sua marca não existe, cada um deles é receita que você está doando para o concorrente.
- O seu canal atual ainda cresce a custo saudável? Quando o custo de aquisição no canal dominante começa a subir sem parar, insistir nele é que passa a ser o tiro no pé. Fato novo é o que destrava dinheiro novo.
- A sua marca chega antes do seu produto? A Quest e a Growth entraram no físico depois de anos construindo comunidade no digital. Distribuição amplia uma marca que já existe; ela não cria uma marca do zero.
Antes de concluir que uma empresa bilionária cometeu um erro estratégico, talvez valha fazer uma pergunta mais inteligente: qual era o problema que eles estavam tentando resolver?
Perguntas frequentes
Por que a Growth Supplements decidiu entrar nos supermercados?
A Growth Supplements anunciou a entrada em supermercados, farmácias e lojas especializadas para crescer além da venda direta digital, canal que dominou por anos e que tende a encarecer com a saturação. O movimento faz parte da estratégia da Merama, holding que comprou 100% da empresa, de levar marcas nativas do e-commerce para o consumo físico em larga escala.
Entrar no varejo físico não canibaliza o e-commerce da marca?
Existe esse risco, e é ele que exige política de preço e portfólio pensados por canal: a Growth, por exemplo, criou linhas de entrada específicas, como o Daily Whey, para o varejo. Na prática, os canais capturam momentos de compra diferentes: o site atende a compra planejada e recorrente, a gôndola atende o impulso e o consumidor que a marca ainda não alcançou.
O que é omnicanalidade?
Omnicanalidade é a estratégia de estar presente e integrado em todos os canais onde o consumidor compra: site próprio, marketplace, loja física, farmácia, supermercado. A premissa é que não existe canal vencedor, existe onde o consumidor está, e a marca forte precisa capturá-lo em cada momento de compra.
O que o caso da Quest Nutrition tem a ver com a Growth?
A Quest Nutrition seguiu a mesma sequência que a Growth está tentando: nasceu no digital, cresceu 57.000% em três anos apoiada em comunidades fitness e depois expandiu para Walmart, Target e Costco. Em 2019, foi vendida para a Simply Good Foods por US$ 1 bilhão, o que faz dela o precedente mais citado de marca digital que escalou via distribuição física.