A Nike lançou Rip the Script, sua campanha para a Copa do Mundo de 2026: um filme de seis minutos, rodado em um megaestúdio estilo Hollywood, com mais de 30 nomes entre Cristiano Ronaldo, Mbappé, Vini Jr, Haaland, lendas como Ronaldinho e Cantona e até Kim Kardashian e LeBron James. E mesmo assim, o que mais importa não é quem está na campanha. É a tese que ela confirma: estrela não é essência, e a Nike provou isso da forma mais dura possível quando encerrou o contrato de Neymar, um dos atletas mais populares do planeta.
Neste artigo, eu destrincho a campanha, o mecanismo de branding por trás dela e o teste que separa marcas com essência de marcas reféns de celebridade.
O caso: Rip the Script, a campanha da Copa de 2026
O nome da campanha diz tudo, e diz literalmente: "rasgue o roteiro". O filme de seis minutos se passa dentro de um estúdio de cinema que tenta transformar o futebol em fórmula, e os atletas da Nike destroem o script para devolver o jogo ao instinto e à criatividade. A campanha se estende para uniformes de seleções, chuteiras e iniciativas de base.
Sabe o que a maioria das marcas faz numa Copa do Mundo? Coloca jogador famoso, bota o produto na câmera, termina com o logo. Fórmula pronta, resultado mediano. A Nike pegou exatamente essa fórmula e fez dela o vilão do próprio filme. Enquanto 90% das marcas no Brasil copiam o que o concorrente fez no mês passado e chamam isso de branding, a Nike rasgou o roteiro. Literalmente.
Os números do caso
| Dado | Número | Fonte |
|---|---|---|
| Duração do filme Rip the Script | 6 minutos | Hollywood Reporter |
| Elenco da campanha | Mais de 30 atletas, artistas e criadores | DesignRush News |
| Fim da parceria Nike e Neymar | Agosto de 2020, com 8 anos de contrato restantes | CNBC |
| Ano em que o motivo veio a público | 2021 | CNBC |
O mecanismo: estrela não é essência
Como estrategista de branding, o que eu vejo nessa campanha é algo que a maioria dos donos de marca até entende, mas terceiriza a responsabilidade: estrela não é essência. Essência é o que fica quando você tira tudo isso. A Nike pode colocar 30 celebridades num filme porque a narrativa não depende de nenhuma delas: qualquer estrela que entra na campanha está servindo à história da marca, não o contrário.
Marca que não tem narrativa própria vira refém de qualquer tendência. Hoje copia o concorrente, amanhã segue o viral, depois de amanhã não sabe mais quem é. E aí não entende por que só vende quando abaixa o preço.
O teste que a Nike já passou: o corte de Neymar
A Nike sabe quem é desde 1988, quando cunhou o "Just Do It". E tem prova de estresse disso. Em agosto de 2020, a marca encerrou o contrato com Neymar quando ainda restavam 8 anos de vínculo. O motivo só veio a público em 2021: segundo a Nike, o atleta se recusou a cooperar com uma investigação interna sobre uma acusação de agressão sexual feita por uma funcionária da empresa. A investigação independente foi inconclusiva, e Neymar negou as acusações, chamando a versão da Nike de "mentira absurda".
O ponto de branding é este: a Nike abriu mão de um dos atletas mais seguidos e comercialmente valiosos do futebol mundial, no auge, com quase uma década de contrato pela frente. E o que aconteceu com a marca depois disso? Nada. As ações não despencaram por causa disso, as lojas não fecharam, o swoosh seguiu no peito das maiores seleções do mundo.
Quando a identidade é sólida, nenhuma pessoa é insubstituível. Nem o maior atleta do planeta.
O que essa história não prova
Honestidade intelectual em dois pontos. Primeiro: a investigação sobre a acusação foi inconclusiva e Neymar nega tudo; o que está documentado é a decisão da Nike de romper por falta de cooperação, e é essa decisão, não o mérito do caso, que interessa à análise de marca. Segundo: "nada aconteceu com a Nike" não significa que a marca é imune a erro. A Nike teve seus próprios anos difíceis de vendas depois disso, por razões de estratégia de negócio. O que o caso Neymar prova é mais específico: a perda de uma celebridade, por maior que seja, não abala uma marca cuja narrativa não depende de celebridade.
Como aplicar na sua marca
Três perguntas para testar se a sua marca tem essência ou só tem elenco:
- Sua marca sobrevive à saída do rosto principal? Se o influenciador, o sócio famoso ou o produto estrela saísse amanhã, o que sobra? Se a resposta é "nada", você tem um contrato de imagem, não uma marca.
- Você tem um roteiro próprio ou está lendo o dos outros? Escreva em uma frase o que a sua marca defende e que não muda com tendência. Se essa frase muda a cada campanha, ela nunca existiu.
- Você toparia perder dinheiro para proteger a identidade? A essência só é real quando custa algo. Se todo valor da marca é negociável diante de uma boa receita de curto prazo, o mercado percebe, e precifica.
Perguntas frequentes
Qual é a campanha da Nike para a Copa do Mundo de 2026?
A campanha da Nike para a Copa de 2026 se chama Rip the Script: um filme de seis minutos ambientado em um megaestúdio de Hollywood, com mais de 30 nomes, incluindo Cristiano Ronaldo, Mbappé, Vini Jr, Haaland, Ronaldinho, Kim Kardashian e LeBron James. A mensagem central é devolver o futebol ao instinto, rasgando a fórmula pronta.
Por que a Nike cortou o Neymar?
A Nike encerrou o contrato com Neymar em agosto de 2020 e, segundo a empresa, o motivo foi a recusa do atleta em cooperar com uma investigação interna sobre uma acusação de agressão sexual feita por uma funcionária. A investigação foi inconclusiva e Neymar nega as acusações.
O que aconteceu com a Nike depois de cortar o Neymar?
Do ponto de vista de marca, nada relevante: as ações não despencaram por causa da decisão e a Nike seguiu dominando o marketing esportivo mundial. O caso virou exemplo de que uma marca com identidade sólida não depende de nenhuma celebridade específica.
O que é essência de marca?
Essência de marca é a narrativa e o conjunto de valores que permanecem quando você tira as celebridades, os produtos do momento e as tendências. É ela que permite trocar de elenco, de campanha e até de produto sem perder o reconhecimento do público. Sem essência, a marca vira refém de quem ela contrata.
Fica a pergunta que eu faria para a sua marca: se os maiores influenciadores que ela paga fossem embora amanhã, o que aconteceria com ela?