A Nike deixou o registro da marca Total 90 expirar em 2019, quando a linha já estava descontinuada. Hugh Bartlett, engenheiro e técnico de futebol de base de Nova Orleans, registrou o nome pela empresa dele, a Total90 LLC, e começou a vender produtos com ele. Quando a Nike relançou a linha em março de 2025, de olho na Copa do Mundo de 2026, Bartlett processou a gigante pelo uso do nome que ela mesma criou. A Nike está na justiça brigando por uma marca que um dia foi dela e ela abandonou.
Neste artigo, eu conto o caso, mostro os números e datas verificados e tiro a lição que interessa para a sua marca: o registro que você não fez (ou deixou vencer) pode custar tudo o que você construiu.
O caso Total 90: da chuteira icônica ao tribunal
A Total 90 foi uma das linhas mais icônicas do futebol mundial nos anos 2000. Chuteiras, bolas, uniformes, e um elenco de garotos-propaganda que incluía Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Ronaldinho e Thierry Henry. Quando a Nike descontinuou a linha, ela deixou o registro da marca nos Estados Unidos expirar em 2019.
Bartlett viu a brecha. Ele passou a usar o nome TOTAL90 em produtos digitais de futebol ainda em 2019, expandiu para vestuário em 2022 e garantiu o registro federal da marca. Em dezembro de 2024, procurou a Nike. Segundo os autos do processo, ofereceu colaboração e os direitos da marca por US$ 2,5 milhões. A Nike recusou e relançou a linha mesmo assim, em março de 2025.
Em novembro de 2025, a Total90 LLC entrou com processo alegando que o relançamento da Nike confunde o consumidor e apaga a identidade da marca menor (a chamada "confusão reversa"). A Nike respondeu com um contra-ataque pesado: acusou a Total90 de má-fé e de registro obtido de forma fraudulenta.
Os números e as datas do caso
| Dado | Número | Fonte |
|---|---|---|
| Lançamento original da linha Total 90 | 2000 | The Fashion Law |
| Registro da Nike expirou | 2019 | The Fashion Law |
| Valor pedido pela Total90 LLC pelos direitos | US$ 2,5 milhões | Inside World Football |
| Relançamento da linha pela Nike | Março de 2025 | The Fashion Law |
| Processo da Total90 LLC contra a Nike | 14 de novembro de 2025 | Trademarkia |
| Liminar contra a Nike negada | 5 de junho de 2026 | The Fashion Law |
Até agora, a justiça negou a proibição imediata: a Nike pode seguir usando o nome enquanto o processo corre. Mas o custo já existe. Advogados, contra-ataques, incerteza sobre uma linha inteira de produto no ano de uma Copa do Mundo em casa.
O erro não foi jurídico. Foi de gestão de marca
Aqui está o ponto que me interessa como estrategista. Toda vez que alguém me mostra um nome ou uma logo e pergunta o que eu acho, meu primeiro questionamento não é sobre estética. É: esse nome já está registrado? Porque você pode passar meses construindo uma marca, gerando audiência, investindo em posicionamento, e não ter o direito exclusivo de usar ela.
Marca sem registro não é sua.
O que o caso Total 90 escancara é que marca não é um ativo que você registra uma vez e esquece. É um ativo que você administra. A Nike não perdeu o nome para um concorrente mais esperto em branding. Ela abriu a porta ao tratar um registro como burocracia descartável no momento em que a linha saiu do portfólio. Sete anos depois, a linha voltou ao plano estratégico e o nome estava ocupado.
E repare no detalhe que quase ninguém comenta: Bartlett não "roubou" nada. Ele fez o que qualquer um pode fazer, olhou a base pública de registros, viu um nome valioso vencido e agiu. A brecha que ele explorou está aberta para qualquer nome, inclusive o seu.
O que o caso não diz (e você precisa saber)
Honestidade intelectual: o caso ainda não terminou, e a Nike não "perdeu a marca" em definitivo. A juíza responsável já sinalizou que, nos Estados Unidos, a propriedade de uma marca nasce do uso, não do registro, e que a Nike, como usuária mais antiga do nome, tem bons argumentos. É bem possível que ela vença.
Só que isso não alivia a lição para você. No Brasil, o sistema é o oposto: o INPI adota o modelo atributivo, em que o direito nasce, via de regra, do registro. Aqui, quem registra primeiro leva. Ou seja: o erro que a Nike talvez consiga reverter nos tribunais americanos seria muito mais difícil de reverter para uma marca brasileira. Se isso pode acontecer com a Nike, imagine com a sua.
Como proteger o nome da sua marca em 3 passos
Dois minutos de pesquisa podem te poupar de uma guerra que nem a Nike consegue vencer fácil. Antes de investir mais um real em conteúdo, embalagem ou anúncio:
- Pesquise antes de se apaixonar pelo nome. Acesse o site do INPI (gov.br/inpi), use a busca de marcas e verifique se há registro ativo na mesma classe do seu negócio. É gratuito e leva minutos.
- Registre na classe certa, com ajuda especializada se possível. Registro em classe errada é quase o mesmo que não ter registro. A classe define em qual mercado o nome é seu.
- Trate o registro como ativo vivo, não como boleto pago. Registro de marca vence. Coloque a renovação no calendário da empresa e monitore pedidos parecidos com o seu. A Nike esqueceu esse passo, e olha o tamanho da conta.
Perguntas frequentes
O que aconteceu com a marca Total 90 da Nike?
A Nike deixou o registro da marca Total 90 expirar em 2019, após descontinuar a linha. O nome foi registrado por Hugh Bartlett, técnico de futebol de base dos EUA, através da Total90 LLC. Quando a Nike relançou a linha em março de 2025, a Total90 LLC processou a empresa, em novembro de 2025, por uso indevido da marca.
A Nike perdeu o direito de usar o nome Total 90?
Por enquanto, não. A justiça americana negou o pedido de proibição imediata e uma liminar em junho de 2026, e a Nike segue usando o nome enquanto o processo corre. A juíza do caso destacou que, nos EUA, a propriedade de marca nasce do uso, não do registro, o que favorece a Nike como usuária mais antiga.
Quem é o dono do registro da marca Total90 hoje nos EUA?
O registro federal atual pertence à Total90 LLC, empresa de Hugh Bartlett, que passou a usar o nome em produtos digitais de futebol em 2019 e em vestuário a partir de 2022. A Nike contesta a validade desse registro no processo, alegando má-fé.
Como saber se um nome de marca já está registrado no Brasil?
Acesse a busca pública de marcas no site do INPI (gov.br/inpi), digite o nome desejado e verifique se existe registro ativo na classe do seu negócio. A consulta é gratuita. No Brasil o sistema é atributivo: via de regra, quem registra primeiro fica com o direito, o que torna a consulta prévia ainda mais crítica do que nos EUA.